Encart 13 – Greenwashing

La plupart des compagnies ont maintenant très bien compris l’enjeu que représentaient la Durabilité et la Responsabilité Sociétale aux yeux de leurs parties prenantes (incluant les clients) en général et de leurs salariés en particulier. Mais toutes ne sont pas prêtes à jouer vraiment le jeu du changement d’attitude, de process et de business model, sans pour autant renoncer au bénéfice de ces valeurs.

Du « green marketing » au « greenwashing », la différence est subtile mais très importante : le greenwashing est la volonté de « verdir » artificiellement et de créer une illusion de durabilité, sans justification réelle et avec une volonté de tromper, « profitable but ineffective environmentally-conscientious acts ». Le « green marketing » est la volonté de mettre en avant les actions et les stratégies réellement ancrées dans les faits pour rendre une marque, un business ou un produit plus durables. Le sort est facétieux, le terme « greenwashing » a été façonné par Jay Westerveld en 1986, irrité de voir que l’hôtel dans lequel il était prônait la réutilisation des serviettes par les clients au nom du respect de l’environnement quand il s’agissait surtout pour l’hôtel de réduire ses coûts de laverie… 

Il existe plusieurs typologies de greenwashing. La plus largement partagée est celle définie en 2007 comme « les 6 péchés du greenwashing » (The “Six Sins of Greenwashing”: A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets, Terra Choice Environmental Marketing, 2007), bien expliqués et illustrés par exemple dans ce blog.

Ces dernières années ont vu fleurir des florilèges de cas de greenwashing par des marques de grande consommation. C’est un peu arroser l’arroseur, mais cela a des conséquences assez puissantes. 

Les premières conséquences sont directement une détérioration de l’image de marque, avec un impact commercial qui peut être conséquent si la campagne est bien relayée – voir par exemple la campagne actuelle contre Coca-Cola et Nestlé, cités comme les plus grands pollueurs plastiques du monde.

Le greenwashing peut également, de plus en plus souvent, avoir des conséquences financières et désormais judiciaires (civiles et pénales) à la diffusion de ces fausses informations : les uns après les autres, les pays se dotent d’une législation à ce sujet, au titre de la défense des consommateurs et des clients (la Competitions & Markets Authority au UK, la Competition Authority aux Pays-Bas, la Direction de la Répression des Fraudes en France…). Les sanctions financières peuvent également venir des marchés : l’agence S&P est très vigilante sur ces affaires et les entreprises qui vont un peu trop loin dans leur « green-ation » peuvent se voir refuser des prêts durables. Sans compter le durcissement à venir des textes réglementaires et les obligations de plus en plus précises et régulées de reporting Environnement, Santé et Durabilité – à venir en 2023 en Europe par exemple.

Autant de risques qui limitent la capacité de rebond et d’adaptation de l’entreprise en termes de revenus commerciaux et financiers. Mais ce greenwashing peut aussi impacter durablement la confiance que les employés ont dans leur entreprise, le sens que les employés veulent désormais trouver dans leur travail, la motivation pour les meilleurs candidats de rejoindre cette organisation, le soutien des boards dans les initiatives proposées par le comité de direction… Autrement dit la richesse humaine se tarit et l’entreprise perd ses forces vives.